動畫電影《無限》線上首映，字節(jié)跳動進(jìn)軍長視頻
發(fā)布時間：2020-06-28 14:37 來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：55 3945
端午檔期間，字節(jié)跳動旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條，與Netflix全球同步進(jìn)行了日本動畫電影《無限》(又名《想哭的我戴上了貓的面具》)的線上首映，付費6元可在48小時內(nèi)享受觀影權(quán)益。
免費為推廣，付費是必然
與春節(jié)期間鋪天蓋地的“免費請國民看電影”的高調(diào)宣傳相比，這次字節(jié)跳動在首部收費首映電影上的宣傳，低調(diào)到無聲無息。
眾所周知，影視內(nèi)容向來是生產(chǎn)周期長、成本極為高昂的產(chǎn)品，字節(jié)跳動為一部《囧媽》曾付出6.3億，而《大贏家》的版權(quán)費亦價格不菲，這樣的成本結(jié)構(gòu)決定了免費播出這種“高成本”模式缺少商業(yè)閉環(huán)，無法長期復(fù)制，更多意義上是一種“金錢換流量”的商業(yè)推廣行為，目標(biāo)是品牌營銷和獲客。
《無限》的單點付費模式，意味著字節(jié)跳動在電影領(lǐng)域的布局策略正從營銷噱頭回落到業(yè)務(wù)經(jīng)營，而這就需要字節(jié)與片方建立良性的合作模式，遵循電影市場的商業(yè)邏輯，與其全球同步首映的Netflix，采用的就是會員付費模式。
西瓜視頻最早上線單片付費電影，甚至可以追溯至六個月前，在電影頻道的“付費點播”專區(qū)目前有33部付費影片，除了《無限》外，基本都是與“好萊塢VIP會員”不重合的歐美熱映電影。
為什么付費模式是電影可行的商業(yè)模式
付費看電影并不是新鮮事，電影院早已培養(yǎng)了用戶買票入場觀影的習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)時代，電影也是最早在網(wǎng)絡(luò)上以付費形式觀看的內(nèi)容形態(tài)，并且在過去的十年中已經(jīng)被全球網(wǎng)絡(luò)視頻用戶普遍接納。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的《疫情影響下的電影行業(yè)發(fā)展對策研究——觀眾觀影意愿調(diào)研報告》顯示，7成以上的受訪者有過線上付費觀影經(jīng)歷。
在這背后，是長視頻平臺每年以超百億的成本購買版權(quán)與自制內(nèi)容。成本結(jié)構(gòu)決定了，視頻平臺必須要獲得更多的收益，才能繼續(xù)投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，否則就會陷入用戶不花錢——視頻平臺虧錢——內(nèi)容創(chuàng)作者缺錢——品質(zhì)不可能提升的死循環(huán)。對觀眾來講，則是通過付費來選擇自己想看到的內(nèi)容，甚至還能夠反哺上游內(nèi)容生產(chǎn)，讓整個產(chǎn)業(yè)的制作水平得到提升。
內(nèi)容和服務(wù) 是讓用戶心甘情愿付費的關(guān)鍵
付費沒問題，但想要讓付費模式可持續(xù)，必須要讓觀眾覺得值!畢竟，中國的視頻用戶是最苛刻、又最會省錢的群體，長視頻平臺從月會員、季度會員、到年費會員，再到形成付費點映的習(xí)慣，可是經(jīng)歷了一個漫長的過程。
付費提供的是增值服務(wù)，對平臺而言，一方面要優(yōu)化服務(wù)體系，提升觀眾的觀影體驗，一方面要長期擴(kuò)充片庫資源，以保證用戶權(quán)益不受折損，才是視頻平臺“付費”觀影的前提。
而之前將 “免費看電影”的宣傳做得過于聲勢浩大，啟動付費模式后，用戶產(chǎn)生心理上的落差也是必然的。接下來，字節(jié)跳動要解決的，將是重塑品牌記憶點的難題。
結(jié)語
今年以來的種種操作，都釋放出了頭條要入局電影市場的決心，但頭條系在長視頻領(lǐng)域，還沒有建立深入的認(rèn)知和差異化優(yōu)勢，雖然擁有龐大的用戶群，但轉(zhuǎn)化效率卻依然有待驗證。
在長視頻領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢的愛優(yōu)騰等平臺，無一例外是以巨大的投入在長期探索中找到自己的優(yōu)勢和定位，獲得核心用戶群。事實上，原創(chuàng)力仍是付費用戶追隨的核心所在，所以，西瓜視頻等短視頻平臺在未來還有很長的路要走。
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