整合營(yíng)銷終究衍變成鏈路營(yíng)銷?
發(fā)布時(shí)間：2021-07-30 17:26 來(lái)源：聚名頭條 作者：QR 3534
“整合營(yíng)銷”在近幾年來(lái)面臨的尷尬處境：世界的媒介格局越來(lái)越碎片化，我們都知道要把媒介整合在一起，才能覆蓋更多的消費(fèi)者。但是面對(duì)滿屏的APP，面對(duì)滿眼的綜藝大劇，沒(méi)有哪家土豪企業(yè)能把所有的媒介一次性整合掉。
很顯然，整合營(yíng)銷在當(dāng)下這個(gè)傳播環(huán)境下，必須要迭代和進(jìn)化，就是我們要從“整合”過(guò)渡到“有機(jī)整合”。
這兩年，“整合”這兩個(gè)字在中國(guó)被提及的越來(lái)越少，而另一個(gè)詞被討論的越來(lái)愈多，那個(gè)詞叫“鏈路”。
最早，阿里的“全域營(yíng)銷”的理論框架提出了“AIPL”營(yíng)銷模型;
后來(lái)，騰訊明確提出了“全鏈路營(yíng)銷”;
今年，字節(jié)跳動(dòng)也提出了一個(gè)叫“5A”的鏈路模型;
年底，愛(ài)奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。
那么，“鏈路”這個(gè)詞為什么能頂替“整合”，成為中國(guó)媒體巨頭們的新寵?鏈路和整合之間，區(qū)別到底在哪里?我認(rèn)為“整合”和“鏈路”最大的區(qū)別在于：
整合是為了占據(jù)消費(fèi)者心智，而鏈路是為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為。
“整合營(yíng)銷”(integrated marketing communications)，是1991年唐·舒爾茨提出的，它主要指：我們要把企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)(例如戶外廣告、公共關(guān)系、SEM、內(nèi)容營(yíng)銷、終端促銷等)看成一個(gè)整體，讓不同的傳播活動(dòng)共同創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌形象。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷就是：在不同的地方，用同一個(gè)聲音說(shuō)話。
不難看出，“整合營(yíng)銷”這個(gè)概念是信息爆炸時(shí)代的產(chǎn)物。在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)如果想向消費(fèi)者傳遞100%信息，最終能留在消費(fèi)者記憶里的只有1%。
“整合營(yíng)銷”似乎十分匹配當(dāng)下的傳播環(huán)境，為什么它的風(fēng)頭會(huì)被“鏈路營(yíng)銷”所取代?主要有三個(gè)原因：
一是，信息碎片化的程度已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)想。
即便是整合營(yíng)銷之父的唐·舒爾茨恐怕也預(yù)料不到，引爆信息的不是炸彈，而是原子彈。
營(yíng)銷人已經(jīng)無(wú)法有效整合所有的媒介，我們不僅需要整合營(yíng)銷，還需要更為高效的整合營(yíng)銷。
二是，數(shù)字營(yíng)銷在不斷進(jìn)步，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響周期縮短了。
以往的廣告邏輯是什么?因?yàn)閺V告和賣場(chǎng)是分離的，所以企業(yè)要把廣告信息精簡(jiǎn)成一張海報(bào)、一段15秒的TVC廣告片，便于讓消費(fèi)者記憶。從而消費(fèi)者到線下商超購(gòu)物時(shí)，能回憶起品牌。
而現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷，廣告和賣場(chǎng)是一體的，廣告可以所見(jiàn)即所購(gòu)。
例如，你看李佳琦淘寶直播口紅，馬上就可以點(diǎn)擊加購(gòu);你在快手里刷到山西果農(nóng)采摘自家果園的脆蘋(píng)果，可以點(diǎn)擊鏈接一鍵購(gòu)。
所以，廣告不再是一種心智占領(lǐng)，也可以是一種行為誘導(dǎo)。
三是，在2019年，營(yíng)銷的潛臺(tái)詞是效果而不是品牌。
很多企業(yè)雖然嘴上說(shuō)不能放棄品牌廣告，但身體卻格外誠(chéng)實(shí)，背后計(jì)算著每一筆廣告的ROI(投入產(chǎn)出比)。
騰訊這樣的大媒體更是干脆合并了品牌和效果兩個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)，整合集團(tuán)內(nèi)的品效資源，無(wú)差別地服務(wù)廣告主。
而效果廣告對(duì)于品牌廣告而言，一個(gè)很大的特色就是：效果廣告注重的是消費(fèi)者從看到廣告到購(gòu)買(mǎi)商品的整個(gè)行為鏈條。在這三個(gè)背景的加持下，“鏈路營(yíng)銷”成了一種新的風(fēng)向。
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